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新聞發言人:追求代言與真相的統一

來源:不詳
2011/3/14 11:31:28

  對事先未考慮到的“意外”問題,新聞發言人回以“無可奉告”或“正在研究”當然沒錯,但若能迅速回想起授權人的意思,臨場組織語言,做出準確和務實的回答,則更見功力。

  鄧輝林 新聞學博士

  “兩會”期間,一批新聞發言人頻頻亮相,不僅有大會新聞發言人,還有國家部門的新聞發言人登臺表現。他們的發言水準普遍較高。人大會議發言人李肇星在回答記者提問時輕松自如,幽默詼諧,有時還反串記者角色。政協會議發言人趙啟正對“網絡水軍”的本質和表現形式亦有深刻見解。一些國家部委的發言人,脫稿而說出大量數據,顯示了過硬的功力。

  如何當好新聞發言人?過去對新聞發言人的業務水平強調得比較多,這當然沒有錯,但最重要的一條應該是將代言與真相很好地統一起來。只有從這一點去觀照新聞發言人,才能洞察新聞發言人的工作最難點以及素質最優點。

  當好代言人需要過硬基本功

  新聞發言人,是代表其他自然人或法人的身份發言,并向記者提供信息、回答提問的公共關系人員。代表他人或組織而非自己,是新聞發言人與一般演講者的重要區別。其發言的內容、時機、場合甚或方式,都是由其他自然人或法人規定的,自由發揮的空間有限。

  代言的根本職責決定了新聞發言人的素質要求。代言最重要的是準確,其最佳效果是與授權人真實意思保持一致。為了準確,代言人必須具備職業忠誠、良好記憶力與表達能力。職業忠誠屬于主觀領域,主要靠制度約束與人才遴選來保障,尤以制度約束為重,很難形成客觀標準以作出事前判斷。但記憶力、表達力則有客觀標準。原國務院新聞辦主任蔡武曾經提出,作為政府的發言人,應具備較高的職業素養,包括熟悉情況、掌握信息、思維敏捷、善于同媒體公眾溝通等。這種要求適用于一切新聞發言人。熟悉與掌握相關情況,能夠牢記于心,臨場善于表達,這些素質為準確代言所必需。

  前已述及“思維敏捷”,這同樣是新聞發言人的重要素質。只不過,少數企業或其他團體的新聞發布會,事先已確定提問對象甚至提問內容,答案也做好現成的,把發言人變成了“背書郎”。新聞發布會理應開放提問領域,面對各種問題。對事先未考慮到的“意外”問題,新聞發言人回以“無可奉告”或“正在研究”當然沒錯,但若能迅速回想起授權人的意思,臨場組織語言,做出準確和務實的回答,則更見功力。

  保持誠實需要勇氣和技巧

  近年來,在個別突發事件之后,有關方面的第一次新聞通報卻與事實不符。這種事雖然很少發生,但對有關方面及新聞發言人的公信力形成了挫傷。面對公眾了解真相的訴求,說謊是不道德的。新聞發言人是代言的“人”,而不是沒有生命、沒有社會屬性的“傳聲筒”,有權拒絕不道德的發言,而這需要勇氣與技巧。

  誠實至少可以分為兩個層次:一、說出真相,二、不說謊。新聞發言人在說謊的授意下,做到任何一個層次都需要勇氣。但這種勇氣是作為社會人所必需的。具體到應對方法,最好應當事先說明:必須說出真相或保持沉默。如果臨時在發言中違背安排,這幾乎是以自身的說謊去回應授權方的說謊,在代言與真相之間形成了劇烈的沖突,此種做法一般不足取。

  最低限的拒絕是保持沉默。哲學家維特根斯坦認為:“凡不可說的,應當保持沉默!庇袝r候,“無可奉告”比滔滔不絕更好。很難想象,發言人能夠說服授權方同意發布其不想說出的真相。而在保持沉默明顯違背廣大公眾利益甚至直接危及其生命財產安全時,新聞發言人說出真相則是一種道義的表現。在這種情況下,新聞發言人雖然違背了授權方的意思,但同樣忠于新聞發言人角色。

  我國的新聞發言人制度起步較晚。因此,樹立起新聞發言人的良好形象,使其既為其他自然人或法人形象加分,又為自身形象加分,更為制度完善加分,尤為重要。有必要考慮從法律上賦予新聞發言人言論免責權。

  新聞發言人的形象修復

  如果新聞發言人明知自己在說謊卻說了謊,那就不存在修復的必要。有這樣一個例子:2008年2月23日,英國議會下院議長邁克爾·馬丁的發言人邁克·格拉納特突然宣布辭職,原因是格拉納特發現自己被誤導,繼而向媒體發布了一條關于馬丁夫人瑪麗的虛假消息(2008年2月25日新華網)。因為被誤導尚且自動辭職,應當如何對待在明知說謊的情況下說謊則不言自明。新聞發言的底線道德是保持沉默,違背這一條,是給所有新聞發言人形象抹黑,應當離職以修復其他新聞發言人形象,不存在為自己修復形象一說。

  另一些情況下,新聞發言人則可以主動修復形象。比如,當新聞發言人在發布企業環保事件信息時做出了承諾,事后卻未能兌現;在發布災害預警時做出了錯誤判斷,造成莫名恐慌。這些問題,是由于不可抗因素或突發因素導致的,與新聞發言人自身素質無關,社會和公眾應該容許新聞發言人事后補救。

  補救的辦法當然是通過新聞發布會或者媒體公告等大眾傳播方式,把事態發展、事件進展的后發信息廣而告之。對于預測失誤或因為不可抗力導致承諾未兌現的,應真誠向公眾道歉,請求公眾諒解。

  還有一種情況值得注意,即外界在傳播新聞發言人發布的信息時出現有意或無意的“失真”,故意斷章取義、歪曲原義。對此,新聞發言人在獲得授權后可由自己辟謠,正本清源,防止以訛傳訛。新聞發言人所代表的機構、團體,也可以代新聞發言人“發言”。

責任編輯:feeling
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